"Ми отримали величезне задоволення на знімальному майданчику": інтерв'ю про рекламну кампанію FAVBET
Минулого тижня FAVBET представив відеоролик, втілений у життя спільно з Banda та shelter.film у рамках комплексної рекламної кампанії. Борис Цомая , креативний директор FAVBET, та Олексій Малишко , Head of brand FAVBET, поділилися тим, як ролик розкриває нове позиціонування беттингової кампанії, на яку цільову аудиторію розрахований, як відбувалася співпраця з чеським режисером та іншими деталями роботи над. Що було екстремального на зйомках та які емоції має випробувати споживач під час перегляду ролика, розповіли Banda та shelter.film
- Як не побоялися зробити рекламний ролик без прямого call to action на кшталт "роби ставки"?
Борис Цомая: Все наше нове позиціонування, про яке ми з вами говорили нещодавно , має на увазі таку якість, як сміливість. Це справді новий крок у світі беттингу на українському ринку. Так, тривожно було всім, але ми впевнені у успіху цього задуму. Завдяки цій кампанії ми продовжуємо впроваджувати в життя наше нове позиціонування "Будь усередині гри" та культуру взаємодії з нашим клієнтом. Як і обіцяли, ми не кричимо, не приваблюємо привабливими гаслами, не обіцяємо легких перемог, швидких результатів. Ми, швидше, продовжуємо говорити про емоцію, розкриваємо внутрішню суть ставки, яка дозволяє поринути у світ гри та отримати максимум залучення, інтересу та приємного проведення часу.
Ідея ролика дійсно не має на увазі прямих call to action. У продуктових кампаніях ми використовуватимемо короткі версії ролика — єдиний продуктовий меседж там з'являється наприкінці на пекшоті.
- Як новий ролик розкриває позиціонування FAVBET ?
Олексій Малишко: Цей ролик відображає нашу стратегію бренду – ми посилюємо емоції та додаємо видовищності у гру. На висококонкурентному ринку мало відрізнятися товаром і сервісом, необхідно мати свій особливий голос і шукати аудиторію, якій близькі твої цінності. Ми хочемо відбудуватися від усієї категорії, не кричати на людину, обіцяти виграші та заманювати гучними іменами.
У центрі ролика не спортсмени, а звичайні люди та їхні емоційні гірки, матчі, які не забуваються. Гра – частина людської природи, у ній результат залежить від людини, а FAVBET у своїй гарантує нові емоції. Щоб це передати, ми запросили Марека Партіса з Чехії, який добре працює з акторами та передає внутрішні переживання.
- Чи подібні приклади креативів у беттинговій сфері в інших країнах?
Борис: Ми насамперед орієнтувалися на загальну культуру беттингу в інших країнах, яка знаходиться в щільній зв'язці з усім спортивним середовищем, адже беттингова сфера сприяє розвитку спорту. За кордоном суспільство відноситься до цієї діяльності значно "спокійніше". Учасникам беттингового ринку не потрібно кричати та доводити щось — вони роблять свою роботу максимально професійно, якісно, красиво та інтелігентно. Насамперед якимось бенчмарком для нас є британські букмекерські компанії. Ми спостерігаємо за їхніми креативами — вони дивляться на свій бренд під кутом 360 градусів, підтримують різноманітні соціальні заходи, мають багато власних соціальних проектів. Більшість цих компаній мають свої благодійні фундації, і це наш топовий бенчмарк для роботи над FAVBET Foundation. У британських роликах красива картинка, кадр, режисура завжди стильно і при цьому необов'язково кричуще. Нам би теж хотілося щепити цей смак за допомогою наших креативів. Сподіваюся, що у нас із Banda вдалося досягти правильної естетики.
- Яка основна мета закладена у цей ролик?
Борис: Кинути якір нашого позиціонування. Ми пропонуємо вам бути в середині гри, робити ставки для того, щоб отримати масу емоцій, поринути в це дійство, отримати максимум приємних відчуттів, азарту і робити це в першу чергу для того, щоб уникнути сірих буднів, рутини. Гру ми не змінимо ставкою, але зможемо змінити ставлення до перегляду цієї гри і провести півтори години цікаво, круто та запально — наш ролик підтверджує ідею, яку ми спочатку задекларували у нашому новому позиціонуванні.
- Чи можна сказати, що ролик розрахований на молодшу аудиторію, яку ви також хочете захопити своїми комунікаціями?
Борис: Щиро кажучи, ми хотіли охопити всю нашу аудиторію. Але, звичайно, ми думали і про молодь. Крім цього, нам було важливо, щоб не лише чоловіча, а й жіноча аудиторія подивилася цей ролик з цікавістю — це дуже нехарактерно для беттингу — тому в одній із яскравих сцен ролика є героїня дівчина. Ще ми маємо на меті, щоб нас помітили не тільки потенційні клієнти, а й наші діючі клієнти побачили на практиці, як ми змінюємо своє позиціонування.
– Де запустите відеоролик? Чи плануєте комплексну кампанію?
Борис: Так, у нас заплановано максимально широку кампанію. Ці матеріали ми будемо використовувати у всіх доступних, згідно з нашим законодавством, каналах комунікації. Насамперед, це 15-секундні прероли в діджиталі, 6-секундні unskippable версії. Повну версію ролика можна буде побачити, звичайно ж, у наших соціальних мережах — Facebook. YouTube.
Оскільки ця кампанія насамперед іміджева, то ролик у форматі спонсорства ми розмістимо на ТВ-каналах групи 1+1 (1+1, 2+2), каналах Медіа Група України (ТРК Україна, Футбол 1/2/3).
Що стосується продуктових завдань, то це в основному використання даних креативів у performance каналах.
Також на базі цього відео ми зробили кілька цікавих key visuals, щоб використати не лише динаміку, а й статику у наших соцмережах.
Щодо зовнішньої реклами ми ще думаємо, оскільки в цьому ролику є одна особливість — він ґрунтується на сторітелінгу. Овервойс розповідає, що буде у кадрі, наголошує на смисловому навантаженні. Можливо, будемо використовувати статичні зображення у зовнішності. Сам же ролик на відеобордах без звукового супроводу виглядатиме не так сильно.
- За допомогою яких додаткових прийомів посилюватимете ефект від рекламної кампанії?
Олексій: Ролик - це лише частина нашої маркетингової кампанії "Будь усередині гри". Це насамперед іміджевий проект, який продовжує заявлену місяць тому нову бренд-платформу. Зараз ми хочемо занурити наших користувачів усередину гри не тільки в рекламі, а й у самому продукті. Акції у формі інтерактивних ігор, нові механіки у додатку та персональні оффери. Попереду ЄВРО 2020, челенджі з партнерськими футбольними клубами та амбасадорами, ще більше брендованого контенту. FAVBET стає частиною лайфстайлу та продовжить розважати людей.
- Чи бачите ви якась подібність із роликом Rocket , який також робила Banda спільно з продакшном shelter.film?
Борис: Так, схожість безперечно є. Але ці ролики народжувалися самостійно, ми нічого не запозичили. Мені це навіть імпонує — видно, і вони, і ми намацали щось правильне і щодо подачі матеріалу, акценту на мікроемоціях, яскравому моменті, спалаху. Я думаю, ми рухаємось у правильному напрямку. Коли ти не єдиний на своєму шляху, і поряд з тобою ще є хтось, це навіть надихає. Не ми одні зараз є замовниками того, що емоція важливіша за сам продукт. Важливо звертати увагу, яку емоцію викликає твій продукт. Не лише FAVBET про це задумався, а й бренди з інших ринків.
- Чи не боїтеся порівняння роликів представниками рекламного ринку?
Борис: Не боїмося. Ми вважаємо, що ми зробили автентичну та унікальну роботу. Зважаючи на те, що ми новатори на своєму ринку, я впевнений, що ми збережемо свою індивідуальність та яскравість.
Одна з основних ідей, яку ми хочемо донести до ринку та клієнта — цим роликом ми відбудовуємося від наших адреналінових, яскравих, кричучих, надемоційних конкурентів. Ми хочемо показати, що можна працювати на ринку по-іншому, зацікавити не кричачи, а підходити до цього більш культурно та усвідомлено, показувати переживання людини – ми намагалися створити образи простих людей у цьому ролику та показати їхні справжні емоції.
- Над цим роликом ви працювали разом із чеським режисером. Розкажіть, чи залишилися задоволені вашою взаємодією?
Борис: Так, ми з командою Banda дуже задоволені співпрацею із цим режисером. Не в образі нашим українським професіоналам, як постійний замовник можу сказати, що зарубіжні режисери дуже добре чують клієнта, не сприймають його ідеї в багнети і через призму власних амбіцій, і в результаті задовольняють запит, при цьому не на шкоду режисурі та своїй ретельності. Ми отримали величезне задоволення на знімальному майданчику.
Олексій: Україна давно стала світовим майданчиком для зйомок реклами, зокрема й беттингових компаній. Лідери продакшн-ринку запрошують іменитих режисерів — за останні роки у Києві знімали рекламу великі брендінги з Англії та Франції. Креатив сильно відрізняється від звичних індустрій, дає агентствам і продакшнам свободу, яку не зустрінеш у рекламі йогурту чи ліків. Цією роботою ми також хочемо сказати, що до всього беттінг-ринку варто ставитися серйозно.
- Наскільки активно команда FAVBET залучалася до знімального процесу?
Борис: У нас такий підхід — ми входимо у процес до найглибших дрібниць. Нам було дуже комфортно співпрацювати – у нас був конгломерат із трьох команд: FAVBET, Banda та shelter.film. Також можна сказати, що ми мали подвійний арт-дирекшн. За три знімальні дні ми встигли зняти не лише цей ролик нашої великої іміджевої кампанії, а й ролик, присвячений нашій кампанії під ЄВРО-2020, який запустимо у першій декаді червня. Наш знімальний план детально опрацювали — це була робота над двома проектами одночасно.
- Чи плануєте виходити із кампанією на міжнародний ринок? Яким чином?
Олексій: Ця кампанія транслюватиметься і на інших ключових ринках для FAVBET: Хорватії, Румунії та Білорусі. Робити комунікацію одразу в кількох країнах з різним менталітетом та ставленням до беттинг було непростим завданням. Тут потрібен універсальний інсайт, зрозумілий кожному, у нашому випадку – емоційне занурення у гру з кожною ставкою. Важливо було зважити на особливості зовнішності акторів, інтер'єрів у квартирах героїв — тут ми шукали баланс і направляли іноземного режисера до наших реалій. Сам ролик адаптувався не лише озвучкою, а й частково сюжетом. Наприклад, для Хорватії ми не використовували сцени з метафорою землетрусу, щоб уникнути негативних конотацій — у грудні 2020 року в країні була страшна катастрофа.
- Борисе, раніше ви залучалися до створення YouTube-серіалу для інвестиційної компанії. Чому вирішили все-таки зупинитися на форматі реклами для FAVBET?
Борис: Я вважаю, що беттинговий ринок вже готовий для роликів із кіноестетикою, і це ми вже доводимо на практиці, але для художніших тем ще не час. При цьому ми вже маємо ідею з нашою інхаус-командою створити Академію беттинга, де ми розповімо про ази того, що таке ставки, коефіцієнти, беттинг, які існують основні правила та закони. Є відповідний запит від ринку, і ми підготуємо серію пізнавальних відеоматеріалів із відомими та цікавими людьми.
- Чи складно узгодити креативи з огляду на специфіку сфери?
Борис: Складність узгодження, якщо дивитися на процес ширше, складається з двох моментів: із юридичними моментами можна жити, просто потрібно мати в команді грамотного юриста — у нас така людина є. Я його називаю реактивним юристом — він не просто каже "ні хлопці, ми цей кадр робити не можемо", а як можна обійти законодавство, залишаючись працювати в законному полі, яку альтернативу можна знайти і як правильно сформулювати фразу, якщо йдеться про копірайту. Коли ми підійшли до сториборду ролика, чітко розуміли, що ми можемо і що ми не можемо, у нас не було завищених очікувань та ілюзій. Ми чудово усвідомлювали – ось у цих рамках ми творимо креатив. Потрібно також зважати на той момент, що ринок беттингу легалізується, з'являються чіткі правила, виписані норми в законі. Таким чином, стає легше працювати.
Другий складний момент – узгодження всередині компанії з власником та іншими стейкхолдерами бізнесу, тому що вони звикли бачити креатив FAVBET в іншому ракурсі – більш класичний, типовий для цього ринку. Перша реакція була в дусі "треба подумати", але згодом нову систему було прийнято. У результаті ролик дуже "зайшов" і викликав ті емоції, яких ми хотіли досягти. Ми з командою боролися за те, щоб уникнути пластмасовості кадру, навмисної рекламності і в той же час хотіли зберегти основне бізнес-завдання — розкрити людям наш бренд і продукт, що мається на увазі, і нам це вдалося. Коли створювали ролик, ми мріяли про те, щоб зробити його в естетичному плані на високому рівні, хотіли добитися певної кіношності з єдиною і цілісною розповіддю.
- Що не можна показувати в ролику з неочевидних для цікавої для аудиторії речей?
Борис: У ролику, особливо для ТВ-версії, не можна показувати крупним планом і навіть затримуватись у загальному плані на посуді, характерному для використання алкоголю. Йдеться про пивні склянки, чарки, мартинки — всі елементи, що натякають на те, що в них розливаються спиртні напої. Тому, якщо вдивлятися в ролик, можна побачити, що поруч із нашими героями стоять склянки для води. Також бажано, щоб напій не був кольором, характерним для алкогольних напоїв. В одному з інтер'єрів ми хотіли показати старий ігровий автомат, але нам його заборонили показувати у кадрі. Тут треба віддати належне професіоналізму команди продакшну, яка змогла врахувати усі заборони та обмеження. Але при цьому не втратити як кадр. Я думаю, що незабаром у багатьох сферах бізнесу на знімальних майданчиках на плейбеку буде присутній юрист. Обмежень стає дедалі більше. Звичайно, це жарт.
На завершення хочу додати, що результат, якого вдалося досягти, — це насамперед відмінна командна гра та взаємодія між усіма учасниками цього творчого та дуже непростого процесу.
- Що найнезвичайніше довелося зробити вашій команді під час підготовки рекламного ролика для Favbet?
У нас було дві складні сцени: палаюча та підводна кімнати. У першому випадку треба було придумати, як максимально обійтися без пост-продакшену, зняти справжній вогонь і при цьому не спалити актора та весь павільйон. А в ситуації з водою продумати, як взагалі зняти це сцену. Як давати актору дихати, як робити кілька дублів поспіль, як зняти золоту рибку, яка жодних дублів робити взагалі не хотіла. Тому зйомки у нас були схожі на такий "Форт Боярд", де у кожній новій "кімнаті" треба вирішити якесь екстремальне завдання.
- "Емоції не забуваються, коли ти всередині гри" - остання фраза, яка лунає у відеоролику. А які три емоції "має" випробувати споживач під час перегляду ролика і чому?
Разом з FAVBET ми продовжуємо запроваджувати беттинг з категорії "підніми бабла" в емоції та враження. Тому нам не потрібні якісь конкретні почуття, чим більший спектр емоцій викликає ролик, тим краще. Як і спорт, ми не дивимося тільки заради радості від перемоги. Нам потрібні інтриги, перепади, розчарування та сплески. Потрібно вражати глядача. Так має працювати спортивний маркетинг.
- Чи були бенчмарки? Якщо так, якими роботами надихалися ?
Надихалися лише бажанням клієнта переосмислити категорію та формат роботи. Коли ти приносиш клієнту скрипт і чуєш: "Це круто, але можемо ще шаленішу сцену придумати?". І ти вигадуєш і реально це втілюєш у життя.
- Розкажіть про атмосферу на знімальному майданчику. У ролику герої опиняються у досить нестандартних умовах. Що саме екстремальне сталося насправді під час зйомок?
Незважаючи на те, що ми керували різними природними явищами на знімальному майданчику — вогнем, водою, електричними розрядами, землетрусом і навіть часом все відпрацювало, як і було заплановано. Нашим найскладнішим "героєм" стала рибка, яка не хотіла плисти по задуманій траєкторії, а просто уважно спостерігала за нами з акваріума.
– Як обирали локації героїв ролика? Як довго тривали зйомки?
Перед нами стояло завдання створити різні за атмосферою світи для кожного з героїв. Режисер Марек Партіс разом із художником-постановником Михайлом Левченком пропрацювали дизайн кожної декорації, яку ми збудували у павільйоні.
Ми планували зняти максимум можливих ефектів наживо, тому кожна декорація була технічним викликом. Ми палили декорацію напалмом під чуйними поглядами команди МНС, створювали платформу, яка імітувала ефект землетрусу, а також занурювали одного із героїв у куб із водою, де йому доводилося затримувати дихання між дублями. Технічно зйомка з водою завжди непросте завдання, але нам пощастило працювати з оператором Денисом Лущиком, який був задіяний на зйомці кліпу Dua Lipa "We're Good" і знав, як оптимально вирішити всі завдання.
Гладячи на фінальний ролик можемо точно сказати, що наш план спрацював ідеально.
